La marca país es una noción ampliamente reconocida en el ámbito de la mercadotecnia y la comunicación que se refiere a cómo se percibe la reputación e imagen de una nación, abarcando una serie de elementos como el turismo, la cultura, los deportes, y el rendimiento de sus empresas y entidades gubernamentales. Estos componentes se amalgaman para formar los valores asociados a un país. Los partidarios de esta idea sostienen que una marca país sólida y bien definida puede ser un activo inestimable, agregando valor a los productos etiquetados como «Hecho en…» y potenciando el turismo, la inversión extranjera, el reclutamiento de talentos y la influencia política y cultural global.

El término fue acuñado en 1996 por el antropólogo británico Simon Anholt, quien buscó igualar la reputación de un país con la de una marca corporativa. El estudio Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI), que lleva más de quince años en curso, mide anualmente las percepciones de las naciones a nivel mundial.

En el NBI 2023, difundido hace unos días, Japón supera a Alemania, convirtiéndose en la primera nación, además de Estados Unidos o Alemania, en ocupar el primer puesto. Se pueden ver más cambios dentro de los 10 primeros lugares: Subieron lugares el Reino Unido (del 6º al 4º), Estados Unidos (del 8º al 6º) y Australia (del 10º al 9º) mientras que cayeron Italia (del 4º al 5º), Francia (del 5º al 8º) y Suecia (del 90 al 10º). Alemania cae al segundo puesto por primera vez desde 2016 y Francia cae al lugar más bajo jamás registrado para el país.

Los 60 países medidos en el NBI 2023 son estos, enumerados por región: América del Norte: Canadá, Estados Unidos; América Latina y el Caribe: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, República Dominicana, Ecuador, México, Panamá, Perú; Asia-Pacífico: Australia, China, Corea del Sur, Filipinas, India, Indonesia, Japón, Nueva Zelanda, Singapur, Taiwán, Vietnam; Europa occidental: , Alemania, Austria, Bélgica, Escocia, España, Finlandia, Francia, Gales, Grecia, Irlanda, Irlanda del Norte, Islandia, Italia, Noruega, Países Bajos, Portugal, Reino Unido, Suecia, Suiza; Europa oriental: República Checa, Eslovaquia, Hungría, Polonia, Rumania, Rusia, Turquía, Ucrania; Medio Oriente/África: Arabia Saudita, Botsuana, Emiratos Árabes Unidos, Egipto, Israel, Jordania, Kenia, Marruecos, Qatar, Sudáfrica, Tanzania.

En el NBI 2023 nuestro país descendió al puesto 34, tres posiciones menos que el año pasado y por debajo de otros países latinoamericanos como Brasil (27) y Argentina (29). Este retroceso es preocupante, ya que en 2022 se había observado una mejora notable, escalando de la posición 35 a la 31, tras haber descendido en 2021.

La posición de México en el NBI podría haber mejorado consistentemente en años recientes si no fuera por la aparente indiferencia del presidente Andrés Manuel López Obrador hacia el concepto de marca país. Esta postura se hizo evidente en marzo de 2019 cuando decidió disolver ProMéxico, el fideicomiso federal creado en 2007 con el objetivo de fomentar el comercio y la inversión internacional de México.

Ojalá la próxima presidenta de México no sea tan provinciana como Andrés Manuel y reviva a ProMéxico o funde un organismo similar.